中国质量万里行·典型丝路品牌 | 海尔：打造出海的中国名片

编者按：11月17日，第七届丝绸之路国际博览会暨中国东西部合作与投资贸易洽谈会“一带一路”品牌建设论坛在西安举办。论坛上，中国质量万里行·丝路品牌陕西行正式启动。论坛现场推出“中国质量万里行丝路品牌展示”展板，全方位展示了我会会员企业在“一带一路”质量品牌建设方面的宝贵经验，得到了与会嘉宾关注、点赞，取得了良好效果。为传播好丝路品牌故事，传承好丝路品牌精神，我会即日起在官网官微开辟“典型丝路品牌”专栏，宣传介绍中国质量万里行·丝路品牌陕西行的会员企业聚焦一带一路倡议，在一带一路质量和品牌建设方面的主要做法和成效，助力质量强企建设，推动共建“一带一路”高质量发展凝聚共识、汇聚力量。

海尔：打造出海的中国名片

作为最早一批以自主品牌出海的中国企业，海尔始终坚持本土化研发、本土化制造和本土化营销的“三位一体”布局，以全球化服务本土化，以本土化推进全球化。目前，海尔在全球拥有10大研发中心，71个研究院，35个工业园、138个制造中心和23万个营销网络，海尔闯出了一条属于自己的名牌之路。同时，海尔根据市场变化，协同全球研发、设计、采购、制造等资源，带动了技术、标准和产业链的全面升级，快速响应用户需求，实现了多区域市场引领，助力共建“一带一路”高质量发展取得实效。

一、质量为先：打造“中国制造”国际品牌基石

作为中国质量的代表，近年来，海尔以用户满意为质量标准，在不断提高产品品质的同时，持续强化质量体系建设，让全球看到了海尔质量管理的创新发展。

90年代，一把锤子砸掉了有问题的冰箱，海尔也砸出了制造

业质量为先的意识，从那以后，“要么不干，要干就要争第一”这种自立自强的质量意识，刻在海尔人的骨髓里、灵魂中。

（图为：1985年，时任青岛电冰箱总厂厂长张瑞敏亲手砸毁了质量问题的冰箱）

在数字化时代，海尔质量人才变的是：更加注重用户导向和用户体验，强调生态化思维和跨领域综合能力，以及数字化技能和数据驱动的能力的人才培养体系。为此，海尔不断加速数字化质量转型，并通过“765数智质量生态飞轮”驱动人才培养，“7”即研发、采购、制造、检测等7大质量保障环节，“6”即标准要求贯彻在平台、知识沉淀赋能在平台等6大质量管理抓手，“5”即数智技术左脑、管理体系右脑等5大质量生态要素，以此满足企业对质量人才的需求。

 从1988年琴岛-利勃海尔牌四星级双门电冰箱获得中国电冰箱行业的第一块“国家优质产品奖”金牌，开启了海尔品质转型的起点，到2013年海尔荣获首届中国质量奖，此外，海尔还连续多次获得包括全国质量标杆、质量技术奖、质量界的“奥林匹克”（ICQCC项目）金奖等在内的多项国内外大奖，成为业内获得此类奖项最多的企业之一。

（图为：1988年，时任青岛电冰箱总厂厂长张瑞敏领取“国家优质产品奖”归来）

（图为：2013年海尔荣获首届中国质量奖）

质量为先的意识也让海尔在国外彻底站稳脚跟。在澳大利亚，2004年11月初，澳大利亚国家权威认证机构对整个澳洲市场的冰箱产品进行了“Top energy saver award”（顶级节能奖）评比，结果显示：在获得节能标识的十三款冰箱中，海尔就占了三款，并且三款冰箱的节能水平已远远超过该项能耗标准。

在新西兰，2002年9月底，海尔产品首次在新西兰市场登堂亮相，立即获得消费者的认可，给当地家电市场带来强烈的冲击波。2003年新西兰10月出版的《Consumer》杂志公布了2003年新西兰全国市场最畅销的前30款洗衣机的综合性能排序，海尔洗衣机洗净比名列第一，并成为该杂志向新西兰消费者特别推荐购买的6大洗衣机品牌之一。

二、品牌建设:从“其他品牌”到今天的“世界名牌”

海尔坚持自主创牌在全球市场中扬帆远航，在国际上从“其他品牌”到今天的“世界名牌”，自主创牌的初心从未动摇。

1、美国建厂迈出开拓国际市场的关键一步

上个世纪九十年代末，中国加入WTO，海尔响应中央号召走出去，坚持创中国自己的品牌。1999年4月，海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园，次年3月，第一台美国制造的海尔冰箱下线。这是海尔的第一个海外工厂，同时也开启了海尔国际化发展战略。这标志着海尔第一个海外设计、生产、营销“三位一体本土化”的建立，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州，从而能更快、更准的响应海外消费者的需求。

（图为：1999年，美国海尔建厂奠基现场）

海尔在拓展市场份额的同时，也赢得消费者赞誉。产品线从单一的小冰箱、小冷柜，发展成同主流品牌竞争的庞大产品群，2003年荣获全美产品设计“金锤”奖，并且产品已顺利入驻美国排名前10大的连锁集团，并获得 “最佳供货商”、“免检供货商资格”等荣誉。

2、国际化战略顺利在全球进行布局

（1）在欧洲： 2001年，海尔并购了意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，加之海尔在法国里昂和荷兰阿姆斯特丹的设计中心，在意大利米兰的营销中心，海尔在欧洲真正实现了“三位一体”的本土化经营，为实现在欧洲的“三融一创”(即融资、融智、融文化，创世界名牌)奠定了坚实的基础。海尔凭借高质量产品、个性化设计和速度优势树立起自己的品牌。

（图为：2001年海尔并购意大利迈尼盖蒂公司所属一家冰箱厂的签字仪式现场）

      （2）凭借在欧美市场创出的美誉，海尔以高屋建瓴之势进入东南亚发展中国家。在巴基斯坦，2001年，海尔海外第二个工业园在巴基斯坦奠基。2002年，第一台海尔洗衣机在巴基斯坦海尔工业园走下生产线。在印度，海尔已发展到近3000个销售网点，14个海尔展示厅。在韩国，海尔以缝隙产品切入市场， 酒柜份额达到市场第一位；迷你洗衣机产品在家庭第二台洗衣机市场中独领风骚。在东南亚地区其它地区，海尔已分别在马来西亚、印尼、孟加拉、越南等国建立工厂，在新加坡建立贸易公司。海尔在东南亚地区市场的拓展已迈上快车道。

自海尔品牌出海以来，已在全球建立起“全球造”体系，如“美国造”“罗马尼亚造”“新西兰造”“泰国造”等，折射出一个庞大又完善的供应链体系，持续的本土化供应链布局在提高质量、产品性能和设计的同时，更缩短了物流、供应链和上市时间，有力地支撑了用户零距离交互。

三、“一带一路”:科技创新，助力共建高质量发展

一直以来，海尔紧跟国家战略发展步伐，持续以科技创新助力共建“一带一路”。

为了更好地承接国家战略，落地“一带一路”倡议，2023年3月，海尔埃及生态园举行奠基仪式，总投资额1.6亿美元。埃及地处“海上丝绸之路”沿线，是“一带一路”的交汇点，也是最早加入“一带一路”倡议的国家之一。此次在埃及新建生态园，是海尔深化中东非市场的关键一步，也是其全球自主创牌战略再提速的又一次具体实践，预计提供超2000个就业岗位，促进当地经济发展。5月，海尔在哈萨克斯坦阿拉木图市设立海尔中亚有限公司，致力于为中亚用户提供家电产品个性化定制解决方案。10月18日，在巴基斯坦在中巴经济走廊海尔-鲁巴经济区，一台台海尔太阳能混合空调正从海尔巴基斯坦工厂的空调生产线上鱼贯下线。这是今年夏天巴基斯坦空调市场上的“爆款”产品，也是巴基斯坦首款太阳能混合空调。从2006年参与建设了“中国境外经济贸易合作区”——“巴基斯坦海尔-鲁巴经济区”到如今，海尔巴基斯坦已成为当地市场份额和知名度双第一的品牌。该工业园已有2家配套企业及其他产业企业入驻，累计投资过亿。

（图为：2006年海尔首席张瑞敏在鲁巴经济区揭牌仪式讲话）

（图为：2023年海尔智家董事长兼总裁李华刚出席海尔埃及生态园奠基仪式）

在提升公共卫生水平方面，海尔致力于以科技创新惠及更多“一带一路”共建国家和人民。在尼日利亚，海尔超低温冰箱、药品柜、远程监控装置、冻存管耗材等入驻非洲首个基因库，服务科学改善非洲乃至全球的诊断治疗。在数十台太阳能血液冰箱入驻的尼日利亚国家血站，海尔首创的太阳能血液冰箱不仅摆脱了对电网的依赖，还可以通过远程监控系统实现统一管理，使血液的存储更加安全，管理更加便捷。在埃塞俄比亚，海尔交付完成了非洲疾控中心总部项目，提供实验室搭建所需的55种、374台设备。这一项目是中国在2018年中非合作论坛北京峰会上宣布实施的“旗舰项目”，是中国首个对外援助疾控中心项目，也是非盟第一个P3等级实验室，对于提升非洲疾病预防、监测和疫情应急反应速度意义重大。同时在埃塞俄比亚，海尔生物医疗累计为当地提供7000多台太阳能疫苗冰箱，占当地市场 40％以上。如今，太阳能疫苗冰箱已服务包含“一带一路”合作伙伴的78个国家和地区，每年服务全球4500万适龄儿童，助力非洲等低收入国家免疫接种从2015年的30％升至67％。

        这是海尔深度参与共建“一带一路”的一个缩影。围绕共建国家需求，海尔推进本土化研发、本土化制造和本土化营销的“三位一体”本土化创牌。与共建国家的生态伙伴和用户共建共享共创，把来自中国的产业力量和创新成果带到当地，服务当地的产业链构建和经济发展。

共建“一带一路”搭建起国际合作的新框架，“中国机遇”带来了企业与共建国家之间的“双赢”，让海尔的海外创牌之路越走越宽，分享“中国机遇”，落地“中国智慧”。下一个金色十年，海尔将在进一步服务和融入共建“一带一路”倡议中，扎根当地、服务当地、贡献当地，助力绘就更加壮美的丝路新画卷。

稿件来源：海尔智家股份有限公司